O polêmico marketing de emboscada

Fazer propaganda pegando carona em eventos esportivos é tipificado como crime

Responsável por gerar valor sobre produto, serviços ou marca de um negócio, o marketing convive com algumas expressões pra lá de curiosas. Os profissionais lidam diariamente com benchmarking, branding, fee, prospect e target, apenas para citar alguns termos (mais abaixo confira os significados). No entanto, desde que a nossa artilheira Marta resolveu colocar na boca um batom arroxeado durante a Copa do Mundo Feminina, em junho, mais uma expressão se tornou conhecida: ambush marketing ou marketing de emboscada.

O batom utilizado por Marta era da Avon, marca que não estava entre os patrocinadores da competição. A iniciativa causou polêmica, uma vez a Avon pegou carona na visibilidade do torneio feminino de futebol mais importante do mundo, e sem pagar nenhum centavo à Federação Internacional de Futebol (FIFA), que organizou a Copa. Do ponto de vista legal, a atitude da jogadora e da empresa foi ilícita.

O marketing de emboscada pode ser entendido como um conjunto de ações publicitárias paralelas, de caráter direto ou indireto, a um evento feitas por marcas não-patrocinadoras. Trata-se de pegar carona na visibilidade, na movimentação e no interesse de consumo gerado por grandes eventos, mesmo sem patrociná-los. Normalmente, essa é uma estratégia utilizada por marcas que concorrem diretamente com os patrocinadores oficiais de um evento ou programação.

Os casos mais comuns são ações mais sutis de marketing. E Marta não foi a primeira na seara futebolística. Neymar, em 2014, quando jogava pelo Barcelona, mostrou pelo menos cinco vezes a cueca Lupo por baixo do calção, durante partida contra o Atlético de Madrid. Em 2002, na Copa do Mundo da Coreia/Japão, Ronaldo Fenômeno comemorava seus gols com o dedo indicador erguido, que seria referência à cerveja Brahma, que tinha a campanha a “Número 1”.

O marketing de emboscada, quando caracterizado, é considerado uma prática ilegal. Por exemplo, para a Copa do Mundo de 2014, no Brasil, foi criada a lei 12.663/12, também conhecida como Lei Geral da Copa. A legislação tipificou o marketing de emboscada por associação e por intrusão como crimes passíveis de multas e detenções, que poderiam variar de 3 meses a 1 ano.

Ainda assim, é possível enquadrar, direta ou indiretamente, as ações de marketing de emboscada em outros códigos, como o artigo 31 do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que trata especificamente desse marketing de “carona”; artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva; artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal.

Fazer marketing de emboscada pode resultar em processo e, geralmente, em multas pesadas para as marcas e empresas que praticam essas atividades promocionais.

Dicionário

Benchmarking – Estudo da concorrência ou mercado para incorporação de boas práticas

Branding – Ações estratégicas para gerar valor à marca

Fee – Valor mensal pago pelo cliente à agência pelos serviços prestados

Prospect – Possível cliente

Target – Público-alvo

Paulo Henrique Silva Pinheiro é advogado, presidente do Instituto Goiano de Direito Desportivo (IGoDD), gestor de futebol pela CBF e coordenador do curso de pós-graduação em Direito e Gestão de Negócios Esportivos na Fasam – Faculdade Sul-Americana

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